GoPro est en difficulté : que se passe-t-il et ce que cela signifie pour les acheteurs de caméras d'action

Cette semaine, GoPro a émis un avertissement formel indiquant qu'il a "des doutes substantiels quant à sa capacité à poursuivre ses activités." Les actions ont chuté de 14 % en une seule journée et la société a reconnu qu'elle pourrait enfreindre ses clauses de prêt. C'est un signal sérieux pour une marque qui a passé plus d'une décennie comme le nom définitif des caméras d'action.

Mais pour comprendre ce qui se passe réellement, il faut prendre du recul.

Le problème n'est pas GoPro. C'est la mémoire.

Le prix des puces DRAM (le composant qui permet à n'importe quelle caméra d'enregistrer des vidéos haute résolution) a augmenté de 80 % à 115 % en peu de temps. La raison est simple : Samsung, SK Hynix et Micron, qui fabriquent ensemble la majeure partie de la mémoire mondiale, ont réorienté leur production vers des puces haut de gamme destinées aux centres de données d'intelligence artificielle. Cette mémoire génère des marges de 70 % ou plus. La mémoire conventionnelle pour appareils photo et ordinateurs portables donne un rendement compris entre 20 et 30 %. D’un point de vue commercial, la décision est compréhensible. Quelqu’un d’autre en paie le prix.

Qu’est-ce que cela signifie pour les acheteurs ?

Si GoPro veut survivre sans vendre l’entreprise ni fermer ses portes, la voie la plus logique consiste à augmenter les prix. Une caméra HERO qui coûte actuellement 400 dollars pourrait coûter beaucoup plus cher dans la prochaine génération, simplement pour préserver les marges. Le problème est que cela place GoPro dans une position inconfortable : plus cher, mais en concurrence avec des concurrents aux structures de coûts très différentes.

L'avantage structurel de DJI

C'est là que les choses se compliquent pour GoPro. DJI est une entreprise chinoise et la Chine a accès à des mémoires produites par des fabricants nationaux comme CXMT, qui, selon les analystes du secteur, proposent des prix 15 à 20 % inférieurs à ceux des puces équivalentes de Samsung ou SK Hynix. En plus de cela, le gouvernement chinois subventionne activement les fabricants nationaux d’appareils qui utilisent de la mémoire produite localement. Cela donne à DJI un coût plancher structurellement inférieur à celui de GoPro, qui achète sur les mêmes marchés mondiaux que tout le monde.

Le résultat pratique : alors que GoPro est confronté à une crise de coûts qui menace son existence, DJI peut maintenir des prix compétitifs (l'Osmo Action 7 devrait être lancé dans une gamme de prix similaire à celle de son prédécesseur) sans le même niveau de pression.

Ce qui vient ensuite

Pour l'instant, GoPro explore plusieurs issues : une éventuelle vente ou fusion, supprimant 23 % de ses effectifs mondiaux et, de manière inattendue, une entrée sur le marché de la défense et de l'aérospatiale, où ses caméras robustes pourraient trouver des applications militaires ou de surveillance. Ce n’est pas un pivot évident, mais cela reflète l’urgence de trouver de meilleures marges quelque part.

Pour les acheteurs de caméras d’action, il ne s’agit pas d’une crise abstraite. Si GoPro disparaît ou est racheté, le marché devient beaucoup plus concentré autour de DJI et Insta360, toutes deux sociétés chinoises. Une concurrence accrue a toujours été bénéfique pour les prix et l’innovation. Moins de joueurs signifie moins de pression pour s’améliorer. Et si GoPro augmente ses prix pour survivre, les acheteurs devront décider si la marque vaut toujours le prix par rapport aux alternatives qui offrent déjà une qualité comparable à des prix inférieurs.

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