A Kodak já não se define pela película: o CEO coloca-a no fim da lista!

Jim Continenza, presidente executivo e diretor executivo da Eastman Kodak, listou as linhas com que pretende sustentar a empresa: impressão, química, baterias e película. A película ficou por último. A ordem não é casual: descreve uma companhia que já não se define pelo seu produto mais famoso.

A Kodak aplica camadas finas: a película é uma delas

O edifício da película no complexo de Rochester ocupa quarteirões sob um mesmo teto e é operado no escuro. Ao lado convivem uma divisão química e outra de baterias. A frase que organiza todo o resto é esta: Fazer película e revestir baterias é quase a mesma coisa.

Película e bateria são feitas quase igual: uma com luz, outra sem. O resto partilha o mesmo princípio, uma mistura espalhada sobre uma base. Quando o negócio é descrito assim, a película deixa de ser o coração da empresa e passa a ser uma das suas aplicações.

A película não está condenada por ser mais uma aplicação. Continua viva porque partilha a fábrica, embora a empresa não o formule assim. Aplicar camadas é uma operação industrial cara: a máquina só compensa se trabalhar muito volume, e a película sozinha não o gera. Geram-no as chapas de offset, os químicos e as baterias que saem do mesmo complexo.

Continenza nomeia três unidades de fabricação, e as três aparecem na parte da impressão, não na da película: Columbus na Geórgia, Osterode na Alemanha e Gunma no Japão. Da fábrica de Gunma, a 70 quilómetros de Tóquio, a Kodak publica que saem chapas de offset, as folhas metálicas que as gráficas usam.

A vantagem que a Kodak procura, diz Continenza, é ter num mesmo complexo a química, os materiais e as máquinas que aplicam as camadas. Também fala de exigir regras iguais para proteger a fabricação local nos países onde vende.

O diagnóstico: ninguém sabia o que a Kodak fazia!

Quando Continenza chegou, reuniu os funcionários e perguntou o que a Kodak fazia. Não obteve resposta. Depois pediu a lista dos vinte clientes mais importantes e levou dez dias a consegui-la.

Os dez dias explicam a palavra que Continenza escolheu para descrever a recuperação: foco. Uma empresa que leva dez dias a saber quem lhe compra não tem um problema de produto. Tem um problema de identidade, e reduzir o negócio a menos linhas foi a resposta.

A Kodak também produz químicos para reagentes, em lotes pequenos e especializados. A defesa dessa linha é explícita: não a julgar pelo tamanho de hoje, porque quase tudo começa pequeno. É a mesma lógica de aplicar camadas aplicada a outro mercado.

A película como exceção, não como centro

A Kodak sustenta que a película cresce nas três famílias que fabrica: foto fixa, cinema e usos industriais. Nesse ponto a empresa tem mais liberdade do que no resto, porque não publica volumes. Sem um número, quem compra rolos não consegue distinguir se o mercado duplicou ou se apenas deixou de cair. E essa diferença, para ele, chama-se disponibilidade e preço.

Continenza conta que há gente disposta a viajar para outra cidade para ver um filme em 70 mm, e pergunta quem faria essa viagem para vê-lo em digital. O ecrã grande, diz, produz algo que o ficheiro não produz. É o seu argumento mais sólido, e não é económico.

Um telefone não impressiona ninguém, uma câmara digital serve, e a película transforma quem a usa em artista. Essa escala não fala do que o material faz, mas do que comunica sobre quem o usa. E é o argumento mais fraco de todos.

O digital vai dominar, afirma Continenza, sem qualquer dúvida, e a película tem o seu nicho para o artista verdadeiro. Com esse limite, a película deixa de ser o futuro da fotografia e torna-se uma linha rentável dentro de um fabricante industrial.

Entre fotógrafos circula uma história de resgate: uma marca que voltou porque as pessoas a pediram. A Kodak conta outra: um fabricante que reorganizou o negócio e manteve a película como mais uma linha. As duas podem ser verdadeiras, mas só a segunda explica porque o material continua a ser fabricado.

Não é o que era, mas está bem ser outra coisa. A continuidade da película não depende da nostalgia, mas de o negócio de aplicar camadas continuar de pé. Se essa base aguentar, a película fica. Nenhuma quantidade de memórias paga uma linha de produção.